乐山 田晓红

9月4日，瑞幸正式推出新品“酱香拿铁”，成功引爆“美酒＋咖啡”的话题。酱香拿铁被网友戏称为“年轻人的第一杯茅台，中老年人的第一杯咖啡”，这一出奇的跨界组合打破了行业壁垒，突破了用户圈层，实现了用户的裂变式增长，使得瑞幸和茅台赚足了眼球。

跨界组合是品牌畅通销路，提升知名度的有效途径，是实现品牌双赢的有效策略。一方面，茅台借助瑞幸庞大的年轻消费者群体和善于创造爆款新品的能力，让原本处于茅台消费群体边缘的年轻人接触到“酒界奢侈品”，进而培养起年轻人的口味，争取到年轻人的市场。另一方面，瑞幸依托茅台的品牌影响力，带动了咖啡销量的增长，在咖啡界的同质化竞争中打了漂亮的一仗。

瑞幸与茅台的双赢为跨界营销再添成功案例，但是，跨界“热”更需要我们“冷”思考：热度过后，酱香拿铁是否会被消费者抛弃？IP联名款产品到底该如何长红？

变“网红”为“长红”，要立足本体，听懂消费者的新需求。跨界组合应当立足品牌核心，以本体为基础，以消费者的需求为导向，进行创意的生发与产品的创造，这样才能将跨界的一时新鲜转变为消费者日常的需求。例如，百年老字号同仁堂以中药为扎实的根基，推出枸杞拿铁、罗汉果美式等系列咖啡饮品，为年轻人新潮式养生加持；国土品牌大白兔奶糖将奶糖的甜香融于香水、润唇膏中，让消费者甘愿为童年的记忆买单。可见，有内核、贴合需求的跨界才是打通市场的长久之计。

变“网红”为“长红”，要锁定目标，优化供给，创造需求。跨界组合除从需求侧入手外，也可另辟蹊径，从供给端发力。基于年轻消费者群体的咖啡平民代表以酱香拿铁收获了中年饮酒群体，而深受中年群体喜爱的白酒天花板则以新的姿态闯进了年轻消费者的视野。品牌的目标消费群体不是一成不变的，传统品牌要对市场不断探索，不断突破行业壁垒，创新要素搭配，以优质多样的供给，培育新的消费增长点，才能助力品牌的长久发展。

变“网红”为“长红”，要以质为本，守牢安全底线。酱香拿铁火爆出圈的同时，也引发了网友对食品安全和拿铁“含台量”的质疑。咖啡因与酒精的融合是否会有害身体健康？拿铁中的白酒是否为真茅台？含台量是多少？一系列问题都需要品牌商家用实际行动作出答复。瑞幸要秉持诚信经营的理念，确保出售的每一杯拿铁含台量足，同时也要做好饮用禁忌的提示工作，避免食品安全问题的出现。打铁还须自身硬，跨界组合只是锦上添花，只有对产品质量精益求精，提高广大消费者的满意度，品牌才能行稳致远，产品才能变“一时红”为“一直红”。